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软件盈利模式分析

摘要 ———通过腾讯及奇虎探讨软件盈利模式   

 

  摘要:  中国互联网企业在过去近十年中迅速发展,但由于缺乏清晰而?#34892;?#30340;盈利模式,因此难以有巨大的发展空间,如何挖掘自身软件的商业价值并且获取投资回报,一直是中国互联网企业经营的核心问题。这主要是由于目前市场竞争激烈,用户市场以及软件管理运营向盈利模式转化的时间还不成熟造成的。免费软件要实现商业价值,必须选择能够实现盈利的经营方式。盈利模式的确立要以软件正确的定位和运营模式为基础,根据自己的情况选择适合的盈利模式。当前,免费软件可采取的盈利模式主要有广告和增值服务的模式,或与其他软件捆绑推广的合作分成模式,而其中广告盈利模式仍占主导地位。本文通过回顾腾?#38431;?#22855;虎公司不同的发展历程,观察、归纳、总结,寻求出针对网络公司合理的盈利模式建议。

1研究背景

去年一场规模宏大的“3Q之争”吸引了全国上下的注意。这场大战带来?#21496;?#22823;的影响,并引发了深层次的思考。这两家企业是中国互联网企业的一个缩影,也是中国互联网行业发展黄金十年的代表。从这两?#19994;?#20225;业发展中探?#31185;?#30408;利模式,并作出深化的分析,可以为软件同业的发展起到借鉴和改革的作用。

1.2 问题的提出

随着信息和网络逐渐成为社会经济发展的重要因素,网络经济时代已经来临。网络公司形成与发展十分迅猛,但也是?#34892;?#22810;的起伏。网络公司的发展之所以如此跌宕起伏,很重要的一个原因是人们还没有完全理解网络经济的特点,没有?#19994;?#36866;合于网络经济的盈利模式。寻找互联网产业?#34892;?#30340;盈利模式是网络经济继续发展的关键。中国互联网的发展,应遵循客观经济规律、保证互联网健康发展。所谓的“注意力经济"、“眼球经济"也是没有生命力的。必须注重应用而不能热衷于炒作概念,网络公司必须建立?#34892;?#30340;盈利模式而不能着眼于上市“圈钱?#34180;?#20174;我国网络发展历程来看,网络公司盈利模式?#24418;?#30830;定,网络公司就像“打游击?#24065;话悖?#21738;里有利可图就涌向哪里。已经出现过ISP“接入为王?#34180;CP“内容为王?#34180;SP“应用为王”三种盈利模式,这?#24471;?#20114;联网产业持久的盈利模式还在逐步探索中。互联网所扮演的角色也在不?#31995;?#25913;变。这也从另~个方面?#24471;?#20102;作为新兴产业的互联网,还需经历更大风浪,更多的波折,才国内网络公司的盈利模式及其构建研究能真正走上盈利的道路。越来越多的人在思考网络公司盈利的方法,包括传统企业也都在思考利用互联网开拓业务,网络公司更是大量涌现,出现了网络淘金现象。

但是由于中国整体经济水平发展的不成熟,并且因网络这是一项新型的产业,制度规定上不是特别成熟,人们对知识产权意识的薄弱。造成了许多盗版现象,对于软件行业?#27492;?#26159;有着致命的打击?#27169;?#22240;此,需要进行改革创新,发?#20013;?#30340;盈利模式,取得发展。

因此,在选择研究对象是,挑选?#21496;?#26377;代表性的腾讯和奇虎两家公司。而腾讯控股作为案例来进行着重分析。因为腾讯控股是第一家在香港证券交易所上市的互联网企业。通过对腾讯控股发布在香港证券交易所网站上的季?#21462;?#24180;度财务报表为主要依据,通过对一系列财务数据及指标的分析,展示腾讯控股的三大业务经营运行状态。腾讯的两大核心业务—腾讯Q?#19994;?#20114;联网收费增值服务项目以及无线增值业务是很具有代表性?#27169;?#36890;过对这两大业务分析,可以较为详细的了解腾讯控股的核心竞争优势。根据腾讯控股历年的财务报告,从腾讯公司成立之初一直到现在,互联网增值项目及无线增值项目一直是腾讯收入的主要来?#30784;?#33150;讯的成功在相当大的程度上应该归功于基于互联网即时通讯软件.腾讯QQ所带来的庞大用户群。

而奇虎360创立于2005年9月,是中国领先的互联网安全软件与互联网服务公司,曾先后获得过鼎晖创投、红杉?#26102;尽?#39640;原?#26102;尽?#32418;点投资、Matrix、IDG?#30830;?#38505;投资商总额高达数千万美元的联合投资。随着互联网应用的普及,一些不法个人和机构通过木马盗取网游网银账号、偷窃用户隐?#20581;?#24694;意广告点击等谋取暴利,导致木马泛?#27169;现?#21361;害互联网的健康发展。传统安全公司不能适应互联网的新?#38382;疲?#23545;于木马查不出、杀不掉,更加剧了互联网的安全危机。奇虎360公司于2006年7月17日推出360安全卫士,以杀木马、?#36182;?#21495;、全免费、保护上网安全为方针,?#34892;?#22320;遏制了木马泛滥的趋势,受到网民和互联网服务商的极大?#38431;?#25454;艾瑞统计,360安全卫士是中国最受?#38431;?#30340;杀木马、?#36182;?#21495;安全软件,拥有71%的市场份额和2.5亿互联网用户。同?#20445;?#22855;虎360还拥有360安全浏览器、360保?#38556;洹?60杀毒、360软件管家、360网页防火墙等系列产品。   其中,360浏览器已经进入中国包括微软在内的浏览器市场三甲行列;360保?#38556;?#22312;网络游戏玩家中的覆盖度接近80%,在游戏产业链中的地位也快速上升;360软件管家,已经成为网民下载软件和升级软件的最主要的平台。

通过对这两家有代表性的公司的研究,相信会有不小的收获。

1.3研究的目的及意义

本研究的目的在于,通过对行业中具有代表性企业的分析,并针对我国网络经济下软件业发展都作出一定的探讨,但对于盈利模式的研究,探讨比较稀少。加之互联网行业发展一日千里,刚刚得出的研究成果不一定能解释新的网络经济现象。因此,我国网络行业的公司盈利模式的理论研究与实践还差一定距离。但因为软件业是其中一个比较具有代表性的部分,因此?#39029;?#36866;合的盈利模式,既不同的软件企业可以从中?#39029;?#19968;个适合自己企业的指导思想。

本研究主要是在于从企业,用户,投资?#25506;?#24230;来研究免费软件的盈利模式,完整客观展现我国软件行业现状,其意义主要体现在以下三个方面。

(1)我国互联网的普及应用正在快速发展,按中国互联网络信息?#34892;?span style="font-family:Times New Roman;">(cnnic)公布的最?#29575;?#25454;,截至20101231日,互联网上网人数4.57亿人,其中

宽带上网人数4.50亿人,互联网普及率达到34.3%。毫无疑问,中国具有极其强大的用户市场,因此,行业的发展是很有前景?#27169;?#23545;软件业的盈利模式研究可以有一个很好的指导方向和参?#25216;?#20540;。

(2)国内的网络公司多数还没有清晰定义自己提供的价值或者提供价值的模式。以视频软件为例,打开各大热门视频软件的首页,从页面布?#20540;?#20869;容,从频道设置到产品规划,几乎是一个模?#28044;?#20986;来的。就连所谓在线高清流行之后,各大网站不约而同为自己的高清视频插上的“HD”LOGO标签?#23478;?#27169;一样。如在国内两大主流视屏软件,PPSPPLive的争?#20998;校?/span>版权内容的抄袭也是导火索。软件推出了服务,但这些到底会为网民提供什么样体验价值,有什么竞争差异性,目前还没能完全清楚。因此,也就谈不上可以靠自身优势来吸引网民,也没有特色化的盈利模式。

3)大多数网络公司没有利润。任?#25105;?#20010;企业要想发展,那它在财务上?#23478;?#34920;现为利润,但目前国内还有很多网络公司没有利润,更不要说利润增长了。这点与当前网络公司价值定义不清是分不开的。这也时刻提醒网络公司不要继续在“注意力”上盲?#23458;?#20837;了,最重要的是提供?#24049;?#30340;服务模式,使公司在为用户创造价值的同时获利。利润将决定哪些公司能够进入扩张阶段的竞争,而哪些将提前被淘汰出局,因为英明的投资者不会?#24066;?#32593;络公司一直“烧钱”而不赚钱。

4)在网络经济中,还没有出现处于主导地位的核心企业。比如,以微软和英特尔为核心的生态系统就是同类系统中的主导者,它能引导这类系统的发展方向,但在中国的网络经济中,还没有出现这样一个系?#22330;?#20174;以上分析中我们得出结论:我国互联网行业快速增长的同?#20445;?#20173;然拥有广阔的潜在用户市场?#22836;?#23637;空间;而我国的网络经济正处于“开拓’’与“扩展"交替的阶?#21361;?#26681;源在是否盈利上。而确定出适合自己的盈利模式,就变得至关重要了。

1.4 研究思路及框架

本文主要采用文本分析法对腾讯奇虎以及其他相关二手资料进行分析。在主体部分——盈利模式分析中,结合竞争优势理论和长尾理论的相关概念,并通过不同的模式研究来得到具体的结论。

根据竞争优势的观点,在与五种竞争力量的抗争中,蕴涵着三类成功型战?#36816;?#24819;,这三种思路是:1、总成本领先战略;2、差异化战略;3、专一化战略。这些战略类型的目标是使企业的经营在产业竞争中高人一筹:在一些产业中,这意味着企业可取得较高的?#25214;媯?#32780;在另外一些产业中,一种战略的成功可能只是企业在绝对意义上能获取些微?#25214;?#30340;必要条件。有时企业?#20998;?#30340;基本目标可能不止一个,但波特认为这种情况实现的可能性是很小的。因为有地贯彻任?#25105;?#31181;战略,通常都需要全力以赴,并且要有一个支持这一战略的组织?#25165;擰?#22914;果企业的基本目标不只一个,则这些方面的资源将被分散。而软件企业也应从自身中对自己分析,从内因外因两方面?#39029;?#33258;己的特征,并作出调整,制定策略。

本文首先对我国软件行业进行总体描述,并对腾讯和奇虎的发展历?#25506;?#34892;回顾总结,并进行对比研究,?#39029;?#24615;同性及差异性,分析这两家企业的盈利模式,在对比研究,?#39029;?#30408;利模式的类型和定制,并分析利弊,?#39029;?#20855;有创新和不断持久的应用模式。

本?#38590;?#31350;的框架如下:

      

2 文献回顾

2.1竞争优势理论

波特对于竞争战略理论做出了非常重要的贡献,“五种竞争力量?#34180;?#20998;析产业环境的结构化方法就是他的杰出思想。

1、成功型战?#36816;?#24819;

在与五种竞争力量的抗争中,蕴涵着三类成功型战?#36816;?#24819;,这三种思路是:1、总成本领先战略;2、差异化战略;3、专一化战略。

波特认为,这些战略类型的目标是使企业的经营在产业竞争中高人一筹:在一些产业中,这意味着企业可取得较高的?#25214;媯?#32780;在另外一些产业中,一种战略的成功可能只是企业在绝对意义上能获取些微?#25214;?#30340;必要条件。有时企业?#20998;?#30340;基本目标可能不止一个,但波特认为这种情况实现的可能性是很小的。因为有地贯彻任?#25105;?#31181;战略,通常都需要全力以赴,并且要有一个支持这一战略的组织?#25165;擰?#22914;果企业的基本目标不只一个,则这些方面的资源将被分散。  

 1.1、总成本领先战略   

成本领先要求坚决地建立起高效规模的生产设施,在经验的基础上全力以赴降低成本,抓紧成本与管理费用的控制,以及最大限度地减小研究开发、服务、推销、广告等方面的成本费用。为了达到这些目标,就要在管理方面对成本给予高度的重视。尽管质量、服务以及其它方面也不容忽视,但贯穿于整个战略之中的是使成本低于竞争对手。该公司成本?#31995;停?#24847;味着当别的公司在竞争过?#35752;?#24050;失去利润?#20445;?#36825;个公司依然可以获得利润。   赢得总成本最低的有利地位通常要求具备较高的相对市场份额或其它优势,诸如与原材料供应方面的?#24049;?#32852;系等,或许也可能要求产品的设计要便于制造生产,易于保持一个较宽的相关产品线以分散固定成本,以及为建立起批量而?#36816;?#26377;主要顾客群进行服务。   总成本领先地位非常吸引人。一旦公司赢得了这样的地位,所获得的较高的边际利润又可以重新对新设备、现代设施进行投资以维护成本上的领先地位,而这?#34935;?#25237;资往往是保?#20540;?#25104;本状态的先决条件。   

1.2、差别化战略   

差别化战略是将产品或公司提供的服务差别化,树立起一些全产业?#27573;?#20013;具有独特性的东西。实现差别化战略可以?#34892;?#22810;方式:设计名牌形象、技术上的独特、性能特点、顾?#22836;?#21153;、商业网络及其它方面的独特性。最理想的情况是公司在几个方面都有其差别化特点。例如履带拖拉机公司不仅以其商业网络和优良的零配件供应服务著称,而且以其优质耐用的产?#20998;?#37327;享有盛誉。   

如果差别化战略成功地实施了,它就成为在一个产业中赢得高水平?#25214;?#30340;积极战略,因为它建立起防御阵地对付五种竞争力量,虽然其防御的形式与成本领先有所不同。波特认为,推行差别化战略有时会与争取占有更大的市场份额的活动相矛盾。推行差别化战略往往要求公司对于这一战略的排它性有思想准备。这一战略与提高市场份额两者不可兼顾。在建立公司的差别化战略的活动中总是伴随着很高的成本代价,有时即便全产业?#27573;?#30340;顾客都了解公司的独特优点,也并不是所有顾客都将愿意或有能力支付公司要求的高价格。   

1.3、专一化战略   

专一化战略是主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区?#20301;?#26576;一地区市场。正如差别化战略一样,专一化战略可以具?#34892;?#22810;形式。虽然低成本与差别化战略都是要在全产业围内实?#21046;?#30446;标,专一化战略的整体却是围绕着很好地为某一特殊目标服务这一?#34892;?#24314;立?#27169;?#23427;所开发推行的每一项职能化方针?#23478;?#32771;虑这一?#34892;?#24605;想。这一战略依靠的前提思想是:公司业务的专一化能够以高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务,从而超过在较广阔?#27573;?#20869;竞争的对手们。波特认为这样做的结果,是公司或者通过满足特殊对象的需要而实现了差别化,或者在为这一对象服务时实现了低成本,或者二者兼得。这样的公司可以使其赢利的潜力超过产业的普遍水?#20581;?#36825;些优势保护公司抵御各种竞争力量的威胁。   

但专一化战略常常意味着限制了可以获取的整体市场份额。专一化战略必然地包含着利润率与销售额之间互以对方为代价的关系。     

波特认为,这三种战略是每一个公司必须明确?#27169;?#22240;为徘徊其间的公司处于极其糟糕的战略地位。这样的公司缺少市场占有率,缺少?#26102;?#25237;资,从而削弱了“打低成本牌”的?#26102;尽?#20840;产业?#27573;?#30340;差别化的必要条件是?#29260;?#23545;低成本的努力。而采用专一化战略,在更加有限的?#27573;?#20869;建立起差别化或低成本优势,更会有同样的问题。徘徊其间的公司几乎注定是低利润?#27169;?#25152;以它必须做出一种根本性战略决策,向三种通用战略靠拢。一旦公司处于徘徊状况,摆脱这种令人不快的状态往往要花费时间并经过一段?#20013;?#30340;努力;而相继采用三个战略,波特认为注定会失败,因为它们要求的条件是不一致的。   

2、五力分析   

波特提出的五力分析架构认为,影响产业竞争态势的因素有五项,分别是1、新加入者的威胁2、购买者(客户)的议价力量3、取代品(或服务)的威胁4、供货商的议价力量5、现有竞争者之对抗态势。

透过这五方面的分析,可以测知该产业的竞争强度与获利潜力。在传统的产业经济学中,经济学者曾深入探讨市场结构对厂商行为和厂商绩效的影响,独占地位可以带来超额利润成为一个众所周知的基本定理。   

企业竞争的基本原则是想办法维持独占地位,企业价值链是企管界广为人知的一个概念,认为企业提供给顾客的产品或服务,其实是由一连串的活动组合起?#27492;?#21019;造出来的。每一种活动,都有可能促成最终产品的差异性,提升价值。   企业的价值链同时会和供货商、通路和顾客的价值链相连,构成一个产业的价值?#30784;?#20219;?#25105;?#20010;企业都可以价值链为分析的架构,思考如何在每一个企业价值活动上,寻找降低成本或创造差异的策略作为,同时进一步分析供货商、厂商与顾客三个价值链之间的联结关系,寻找可能的发展机会。   

  2.2出自 MBA?#24378;?#30334;科

长尾理论(The Long Tail) 

   “长尾”实际上是统计学中幂律(Power Laws)?#22242;?#32047;托分布(Pareto)特征的一个口语化表达。Chris认为,只要存储和流通的渠道足够大,需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。 

长尾市场也称之为“利基市场?#34180;?#21033;基定义为:利基是更窄地确定某些群体,这是一个小市场并且它的需要没有被服务好,或者说“有获取利益的基础?#34180;?nbsp;通过对市场的细分,企业集中力量于某个特定的目标市场,或?#32454;?#38024;对一个细分市场,或重点经营一个产?#27867;头?#21153;,创造出产?#27867;头?#21153;优势。 

1."长尾的定义 

Chris Anderson 认为,最理想的长尾定义应解释“长尾理论”的三个关键组成部分: 

热卖品向niches的转变 

富足经济( the economics of abundance ) 

许许多多小市场聚合成一个大市场  

2.长尾理论分析模型

  1. 四维“十?#24330;滯计?#20998;析模型 

  有关长尾理论的定义,国内外众多学者从各种角度提出了自己的观点,但?#24418;?#35265;学者从经济学原理上阐述长尾理论的本质。 为系统的剖析长尾理论的经济学原理,本文特从企业与客户、生产与营销的角度切入,建立以下四维动态分析模型, 充分利用现有成熟经济管理理论:二八原理、蓝海战略、边际效应、规模效应一步步揭开长尾理论的神秘面?#30784;?nbsp; 

  2. 长尾理论是蓝海战略的?#26377;?nbsp;

  长尾理论的基本原理是聚沙成塔,创造市场规模。 长?#24067;?#20540;重构目的是满足个性需求,通过创意和网络,提供一些更具价?#30340;?#23481;,更个性化的东西,在得到顾客认同?#20445;?#28608;发其隐性需求,开创一种与传统面向大众化完全不同的面向固定细分市场的、个性化的商业经营模式,但并没有改变弱肉强食市场规则。长尾市场激活,标志丰饶经济学下新的市场机会和交换方式的产生;长尾市场解放,是对以往需求方规模经济的扩展,也是对传统学?#21495;?#32463;济学理论的新补充?#22836;?#23637;,它将在理论和实践上不断更新微观经济学的一些传统观点?#22836;?#27861;,并在新环境下指导市场执行者获取真正的效益。 而蓝海战略(“蓝海”代表当前尚不存在的蕴涵巨大利润高速增长机会的新兴市场,?#27425;?#30693;的市场空间。)基本原理是价值创新,通过创造市场规则挖掘传统市场边界之外的潜在需求,提供个性化产?#27867;头?#21153;。  

  长尾理论和蓝海战略表述方式虽然存在一定的差别,但都是以现有顾客需求为基础,积极发?#20013;?#30340;潜在市场需求,?#20005;?#36153;者视线从市场供给一方移向需求一方,为顾客提供个性化需求,从现有的红海(“红海”代表当前既存的所?#34892;?#19994;,是一个已知的市场空间。)市场中寻找那片未曾见到的“蓝海?#20445;?#37117;是建立在对顾客潜在需求和价值元素分析的基础之上的价值创新战略,是一?#21046;?#19994;家创新精神的直接体现。 

  3. 长尾理论边际成本递减与边际效益递增规律 

  (1)边际成本递减规律。 在传统经济时代,采用大规模的、粗放的外延式的扩大生产的方式,促进经济增长主要通过提高?#25237;?#29983;产率来实现, 但又受制于资源是稀缺、扩大有限度和技术相对稳定的限制。长尾理论采用农业社会的定制模式满足众多小市场,却能实现经济“规模性?#20445;?#20027;要是长尾理论的?#24459;?#20135;方式以技术为主要动力、以人的智慧(思想、主意和决断能力)统领技术、以和谐关系整合企业内外的人和社会的力量,充分利用知识生长率(即生产知识, 并把知识转化为技术以及把技术转化为产品的效率)的特性,改变了传统经济大规模粗放式的生产方式,获得内生式增长。 首先,初始固定投入高,而边际投入低,边际成本递减。 信息、知识等共同的生产要素几乎可以零成本的代价从一种生产过程转移到另一种生产过程,几乎所有的生产要素成本皆?#23454;?#20943;趋势,不断加深的生产信息化程度使得平均可变成本不断下降。 其次, 力争实现销售“零成本?#34180;?nbsp;借助数?#30452;?#30721;化,完全无重复地通过互联网本身达到扩散、 降低了接触更多人的营销成本?#34892;?#22320;提高了长尾市场的流动性。 这种流动性继而带来了更多的消费?#34892;?#22320;抬高了销售曲线扩大了曲线之下的面积,从而实现占有高市场份额的目标。 

  (2)边际效用递增规律。 长尾理论?#40644;?#20256;统经济学中人所皆知的是边际效用递减规律,实?#30452;?#38469;效用递增。 

  首先,长尾产品的定价具有“外在性?#34180;?#20256;统经济中价格决定需求,商品价格越高,需求会越少;在长尾新经济条件下则相反:一种商品或服务的价格随着用户数量的增加而剧增,而这种价格的剧增反过来又吸引更多的用户,从而产生了多重效益。 这就是新经济的“外在性?#20445;?#26377;的经济学家甚至认为,新经济的这种“外在性?#20445;?#26159;“新经济”与“旧经济”相区别的根本标?#23613;?nbsp;在名牌消费、信用消费、网络消费中是很明确。 

  其次,长尾产品许多效用创新往往针对消费者的心理需求或社会需求。 社会生活节奏越来越快,人们逐渐进入?#34892;允?#30028;,追求自身快?#31181;?#19978;的效用诉求愈发强烈,?#20013;?#36861;求个性化需求。 2004 年湖南卫视推出的选秀节目《超级女声》,迎合流行文化的审美时尚,整合传统综?#25112;?#30446;和“真人秀”二者的优势,以其互动、真实、煽情以及低门槛的全新模式,创造了一个赞助商、电视台、唱片公司、演艺公司多赢的文化奇迹,充分体现草根文化“自我表现、追求情?#34892;?#27844;和压力?#22836;擰?#30340;强烈心理需求。 

  再次,长尾产品或服务通常具有较高的效用价值。 长尾理论挖掘传统市场边界之外的潜在需求,不断改进商品或服务的质量性能,?#20013;?#20445;持与众不同的差异性,不断给人们以焕然一新的感受,从而不断提高消费者效用的满足程?#21462;?#32780;且,该价值中包含的个人知识成分往往比较高。由于消费者拥有的知?#23545;?#22810;,对知识的需求就越多,而拥有一定的知识后,就会对掌握更多的知识产生更为迫切的需要,以形成知识的累积效应。 

  4. 长尾理论是?#27573;?#32463;济与规模经济的完美结合 

  (1)长尾理论产品需求的?#27573;?#32463;济效应。 

  首先,效用与需求的同向依赖关系决定需求曲线向右上方倾?#34180;?nbsp;需求曲线向右下方倾斜是经济学的一个基本假设之一,其意指需求量与价格?#21512;?#20851;。长尾理论通过摆脱现有市场中与对手的竞争和博?#27169;?#22312;现有产业之外开创蕴涵庞大需求的利基市场空间,进入全新的领域,商品或服务所蕴含的效用价值成为影响需求的决定性因素,价格蜕化为?#25105;?#22240;素。 换句话说,在长尾利基市场里,消费者更多关心的是效用价值,而不是价格。 

  其次,?#27573;?#32463;济属于特殊形式的长尾经济,但长尾经济却不完全等于?#27573;?#32463;济。长尾专注于各种不同的消费需求,不是瞄准现有市场?#26696;?#31471;”或“?#25237;恕?#39038;客,而是面向大热门市场之外的潜在需求的买方大众;通过细分市场以及专注区分消费者的差别来满足顾客偏好,致力于大多数客户的个性化需求,最后通过整合细分市场,整合不同消费者需求的共同之处来重新定义自己的产品。与?#27573;?#32463;济相比,长尾的“?#27573;?#32463;济”不限于同一企业内部,可以是产业集群、可以是非地域性的全球协作;长尾经济甚至可以不是?#27573;?#32463;济,而是差异化经济、个性化经济、创意经济等异?#24066;?#30340;经济。 

  再次,引导用户去探索,通过用户的个性化需求拉动产品消费。长尾理论通过在大众化产?#20998;?#22806;提供众多的个性化定制,从而做到区别对待每一位个体的客户,这就是推动型模式与拉动型模式之间,广泛性与个性化口味之间的差别。 如推荐是娱乐业一种非常?#34892;?#30340;市场营销手?#21361;?#23427;使得那些低成本电影?#22836;?#20027;流音乐能够?#19994;?#33258;己的观众群。 推荐能让消费者得到信噪比更高的、更准确的其他产品信息,激发他们进一步探索的兴趣,从而创造一个更大的娱乐市场。 

  (2)长尾产品供给的规模经济效应。 首先,长尾产品是向右下方倾斜的供给曲线。?#35805;?#20135;品的供给曲线都是朝右上方倾?#20445;?#20379;给量与产品价格呈同向关系。 长尾理论认为价格已经?#25317;?#19968;位的影响因素蜕化为?#25105;?#22240;素,并被成本取而代之,生产者更关心的是产品成本的多与少,而不是价格的高与低。 成本越低,则供给越多,反之,成本越高则供给越少,两者呈反向背离关系。 

  其次,长尾产品供给的正向回馈经济效应。 传统的大规模生产,是生产方规模经济,是一种负向回馈经济是一种牛顿式的制衡系统, 通过价格调整来?#25351;?#24179;衡的机制。长尾经济中则是一种达尔文式的制衡系统当需求增加时生产将具有更高的效率?#26696;?#39640;的报酬效率的提高导致价格下降从而创造了更高的需求更高的需求又创造更高的供给这是一种正向回馈经济。正反馈与正外部性是需求方规模经济的基础,正反馈?#26377;?#27714;角度理解就是需求曲线向右上方倾?#20445;?#21363;消费越多需求越大。 

  再次,长尾理论个性化、差异化产品供给下的规模效应。传统经济理论认为提高经济效益的根本途径是“规模经济” 效应即扩大生产规模优化资源的配置降低产品单位成本,扩大市场所占份额,然而市场达到一定规模后,边际成本?#23454;?#22686;规律。长尾理论向产品供应商灌输了这样一个理念,即在消费需求?#25214;?#22810;样化的今天,应当重视消费者的个性化、差异化需求,并在低成本生产、渠道营销和?#34892;?#20256;播方面加大力度满足这个需求。 一方面要满足消费者个性化需求; 另一方面要思考如何实?#21046;?#19994;的增长模式,降低成本。 

       3 技术路线

本文试图探讨基于企业竞争优势的战略指制定研?#21487;?#25506;讨适合软件企业的盈利模式。首先,本文将通过搜索大量国内外文献,定义本文中主要涉及的概念;其次,通过二手资料分析,整理代表企业腾讯及奇虎根据企业自身特点的不同盈利模式;第三,结合长尾理论,对两家公司进行对比分析,归纳出实?#35270;行?#22320;盈利模式。网络公司的盈利模式和盈利战略在理论上和实践中都是迫?#34892;?#35201;解决的

问题。本文希望采用提出问题、分析问题、解决问题的研究思路,按照定量分析和定性分析相结合的方法,通过归纳、演绎总结出结论。本文的研究和论述主要是围绕以下四个创新点展开?#27169;?/p>

1.提出了明确的盈利模式定义和构成要素。

2.提出并论证了几种盈利战略。

3.选取国内首家在香港证券交易所实现IPO(Initial Public Offerings首次公开发行?#21892;?/span>)的深圳腾讯控股有限公司和奇虎360有限公司为案例分析了所构建的盈利模式。

通过这三点创新揭示了网络公司盈利模式与盈利战略相关的一些问题。及展望未来的研究方向。

4进度?#25165;?/p>

第七学期

(1)第13~16周?#20309;?#29486;查阅

(2)第17~20周?#21644;?#25991;翻译

第八学期

(1)14周?#20309;?#29486;综述(开题报告)

(2)510周:论文初稿

(3)1113周:论文修改及定稿

(4)1416周:论文二稿并定稿

(5)1718周:毕业论文答辩

5 参考文献

 [1] CNNIC中国互联网络发展状况统计报告,2010

[2] 黄进勇以顾客价值为导向的价值链战略管理模型研

[3] Chris Anderson  The Long Tail

[4] 陈静宇基于客户价值的中间商客户细分与客户管理策略研究

[5] (美)波特 著,陈小悦 译 竞争与优势

[6] 全球价值链下提升中国软件企业竞争力  姜 宏 赵 颖

[7] 腾讯的商业模式分析 Tencent Business Model Analysis

[8] 腾讯QQ的盈利模式

[9] 网络公司盈利模式研究  崔祥波

[10] 社会网络理论下的客户保持策略  孙军峰 王慧娟

[11] NicolasThe Economics of NetworksInternational Journal of Industrial Organization1 994673-699

[12]Lee WMcKnightJoseph PBaileyIntemet Economics1 9972022

[13]GillenDavidAshish LallThe Economics of the Interactthe New Economy and Opportunities for AirportsJournal ofAir TransportManagement200249-62

[14]Philip BEvans and Thomas SWursterStrategy and the New Economics

ofInformationHarvard Business ReviewSeptember-October1 997

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