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What to say 与How to say

   类似的产品或服务,为甚么落在不同的创作人手中会出现高低差距很远的广告呢?这往往取决于他们在What to say 与How to say这两个步骤做得怎样。What to say 是所说的东西,How to say 是所说的方法。两者若能好好配合,效果实在惊人。以眼镜88为例,?#35805;?#30524;镜公司只会强调服务专业,眼镜框款式多,配戴合适眼镜的重要性等等,但眼镜88却道出了「看出一点真,看出可观人生」的?#34892;?#32032;求。加上大导演Louis Ng的动人演绎,难怪眼镜88能在香港广告史上的成为经典广告之一。

  What to say
  不同的产品或服务固然有不同的东西可以说,相似的产品或服务同样可以有不同的东西可以说。例如同属保险公司,服务内容大致相同,但广告所标榜的可以很不同,以牙膏为例,有的说自己令牙齿洁白,有的说令人口气芳香,有的说防?#24618;?#29273;,有的说是牙医推荐,有的说含有甚么配方。要令自己的产品能够在市场中突出,必须在定位上做好功夫,否则,钱是花了,效果却没有。
  要决定What to say 是一个很复杂的问题,这牵涉到品牌形象、消售对象、竞争对手、预设反应等?#21462;?#39318;先不同的产品会有不同的性格,名牌汽车从不会以大减价作招徕的。同样道理百事只会说有关新一代的东西,而不会像可口可乐般可以拿些经典可乐樽来作纪念品。其次,你所说的消费对象不同,所说的内容自然不同。例如卖牙膏广告,若对象是学识不高的中年家庭主妇,你对她们说甚么特别配方未必有用,反而简单地说防?#24618;?#29273;可能更合适。又例如卖音响组合,若对象是对音乐要求不高的人,可能毋须强调音质如何,反而强调美观的外形、独特的设计可能更奏效。至于竞争对手作些甚么更不容忽视,例如同是保险公司,国卫强调自己是全球最大,保诚强调自己乐于聆听、以客为先,汇丰强调方便、令你无忧。若你为另一间保险公司作广告,你必须想想自己?#20154;?#20204;所说的还强吗?还是说一些他们没有提及的呢?避重就轻的方法往往可以省却不少金钱。
  在这里还得说一下另一种What to say。这种What to say其实是怎样把所说的东西说出来。
  例如卖Walkman很?#24863;。?#36825;很明显是 What to say。但同样卖Walkman?#24863;?#20063;可以有不同的说法。你可以夸张它如何?#24863;。?#21487;以说?#24863;?#30340;?#20040;Γ?#20063;可以说大的不?#20040;Γ?#26356;可以用反话说太细的害处。能够在说法上下功夫已经很不容易了。通常一个有趣或特别的说法,可以为普通得很的What to say锦上添花。甚至令创作?#21496;?#24471;自己的What to say做得不俗。
  其实,很多广告人都没有在What to say上花功夫,?#35805;?#37117;是按照最传统的方式处理。例如卖洗衣粉必定是说它令衣服洁白,即食产品就必定是省时间,超级市场就必定是价格平宜。有时不妨想想除了这些金科玉律外,难道没有甚么可以说?

  How to say
  选对了What to say已经成功了?#35805;耄?#20294;没有好的How to say配合就会令广告黯然失色。相反,只有普通的What to say,但有好的How to say却能做出不少悦目的广告。近年香港的广告大都是朝这个方向走,选对导演往往就是成功因素。
  其实,How to say也有两方面可以留意。一种是广告的细节内容,一种是执行手法。你找对了What to say,也有好的说法,但没有好的?#36866;攏?#21516;样会做得不好。例如,你认定了这部Walkman的卖点为?#24863;。?#20063;?#19994;?#20010;不俗的说法,用反话说太细的害处,但如何表现这个点子呢?这个广告可以是一个男子蹲在地上千方百计想拾回掉落?#24551;?#30422;下的Walkman,也可以是个男?#25317;?#34903;脱掉全身衣服在找Walkman,亦可以是被一只?#24863;?#30340;老鼠偷回了老鼠洞。很多时候,你会看到一些广告的构思相当有趣,但没有好的?#36866;?#37197;合,往往给人老套,牵强的感觉。以下四则牙膏广告,What to say同是说自己能令牙齿洁白,不过How to say却绝不一样。例一,以白色水?#26102;?#21947;牙膏能令牙齿洁白。例二,以珍珠排列成笑容,让人想到使用后可以充满自信地露出洁白的牙齿。例三,也是?#36828;?#35937;排列成牙齿形状,不过,这次是用了Negative approach,把不用这牙膏的后果夸张地道出。例四,以Problem and solution的方法道出了这牙膏可令黄色的牙齿重获洁白,而且像擦纸橡皮胶擦掉污垢般容易。

  除?#26031;?#21578;的细节外,执行手法对广告的高下真的越来越重要。假如你构思了一个好的说法,也想到好的点子,接着就是要考虑怎样执行了。以平面广告为例,你可以用插图去表达,也可以拍照,甚么?#20040;?#25991;?#32440;?#24453;。若是插图是怎样的插图呢?儿童画?计算机立体画?抽象画?#21487;?#25551;画?#22353;?#37027;个插画师去画呢?若是拍照又会是怎样的照片呢?在影楼拍吗?在户外拍吗?有背景吗?在甚么地方发生呢?Model是怎样衣着的呢?男还是女呢?动作如何呢?光线如何呢?有甚么特别效果呢?是近镜还是远?#30340;兀?#27599;一个小节也不容忽视。拍电视广告要考虑的更多,往往与导演倾谈后会出现了另一个剧本,你必须清晰自己到底想说些甚么,否则,很容易被令人眼花瞭?#19994;腍ow to say所影响,What to say反而不清不楚。

  作为一个创作人What to say 与How to say应该是同等重要的,所以,每当我们接获一份新Brief,我们都会用?#35805;?#30340;时间去想想What to say,然后才会去理How to say。当然,若你收到一份很好的Brief ,What to say已经很好,那么我要恭喜你,这是千载难逢的好机会,好好把握,做个惊世的好广告吧!

 

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