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瑞斯特教您平面廣告創作入門

 

  說起廣告,一般人心目中都只有電視廣告。但事實上,廣告創作人入行的首三年 ,甚至更長的日子,都沒有機會接觸電視廣告。換句話說,在這些日子里,你的創作欲唯有在平面廣告上發泄了!其實,資深的廣告人都會認同,平面廣告比電視廣告更難做得好。因為,你只能在一格畫面上把你要說的東西說出,但換上 電視廣告,卻有720格畫面之多(以30秒廣告,每秒24格計算)。所以,要做好廣告必先從平面廣告入手。以下是從一些平面廣告歸納出來的創作手法,并不代表創作之先已有這種創作企圖,而同一廣告又往往會使用多于一種的創作手法,故這里所說的只是入門方法而已。

  

1.比喻(Analogy)
  比喻,是根據類似的聯想,選取另外的事物來描繪本事物的特征。正如右列的廣告,以四個吸盤來描繪Good Year車胎的貼地性能,就十分生動有趣。一般來說,比喻是創作人最易想到的手 法,不過能否一針見血就要視乎功力高下了。大家也不妨做類似的練習,例如貼地性能 ,除了吸盤,還有甚么聯想呢?是浴缸內的防滑墊?是自動黏貼帶?是磁石?

2.圖象合成(Visual Pun)

  這其實是演變自比喻的一種手法。右例是Volvo的廣告,以安全扣針去比喻汽車的安全性。但采用一般的比喻,你只須用一支扣針即可。創作人卻把扣針屈曲成Volvo汽車的外型,令圖畫變得更吸引,意思更易明白。使用比喻,你還得看看 他賣的是甚么才能明白。但使用Visual Pun ,卻可以毋須任何文字交待。若你到PageOne打開任何一本廣告年鑒,你會不難發現類似的廣告。

 

3.比較(Comparison)

  比較是一種讓人看得到產品優點的最顯淺手法。因為,你只要把兩種產品并列 擺放,高下立見。右列例子是金舫衣物柔順劑的廣告,你可以看到使用金舫與否的明顯分別,一個是鐵線球,一個是毛線球。聰明的你或許已經看出,比較其實 也可以是比喻的一種。鐵線球被比喻成沒有使用金舫衣物柔順劑的后果。

 

4.使用前,使用后(Before and After)

你打開報章,常會看到減肥廣告使用這種手法,把減肥前后的相片并列排出,突出產品的功效。其實,這亦是一種比較方法,不過不是把使用不同產品的結果作 出比較,而是使用某一種產品前后的比較。右列的例子也是一間減肥中心的廣告 ,但使用的Before and After 手法就高明得多。左邊的闊門是減肥中心的入口,右邊的窄門是出口,夸張地把減肥的成效道出。

 

5.問題與答案(Problem and Solution)

  這是一個非常簡單直接的創作手法,把問題道出,然后以產品作為答案。右列的例子,看到球場上很多男士舉起了兩手,右下角卻放了一支體香膏。大熱天時, 男士的體臭問題,遇上了Sanex體香膏,問題迎刃而解。正如一些減肥廣告,問題是折斷了的椅子,答案是減肥藥;問題是超重的升降機,答案是減肥中心等等。

 

6.文字游戲(Play on Word)

  中文是方塊圖象文字,最適合使用文字游戲。右列的脫毛器廣告是一個很成功的 例子。在女字的腋下位置加上了體毛,把脫毛器的需要突出了。這個廣告拿過不少國際大獎,連不懂中文的外國人也看得津津有味,實屬佳作。中文字的一字多音,一音多字特性也造就了不少創意,例如以「周潤發」及「毛順均」去道出修護焗油的優點也是很好的點子。

 

7.文案主導(Copy Driven)

  有時廣告制作成本奇低,根本無法使用硬照,聰明的創作人就想到以純文字去吸 引讀者。正如報章的新聞或副刊,往往只是片言只語已能把讀者留住。右列的廣告吸引之處盡在文案。This year, you don't know them. Next year, they don't know you. (直譯:今年你不認識他們,明年他們不認識你。)簡單的幾只文字,把新導演展的吸引之處道出。文案主導的廣告,有時只有十數字,有時卻像副刊般有數百 字,不過,香港人的閱讀氣氛很低,那些長文案廣告在香港真是絕無僅有。但在 臺灣或美國,長文案就普遍得多。

 

8.圖文化學作用(Copy and Visual Synergy)

  好的文案可以做出好廣告,好的圖畫也可以。但有時文案普通得很,圖畫也很平 常,卻仍能做出好廣告。這就是圖畫與文案所產生的化學作用。右例中文案是In front of every great man there's a woman (直譯:在每個成功男士前都有個女士),圖畫為勞斯萊斯前的美女銅像。兩者 并無太吸引之處,但放在一起就產生化學作用,所謂一加一等于三,把勞斯萊斯 的形象與成功人士掛了。從前學寫文案,常會希望不重復圖畫所說的,而去寫 別的東西,讓讀者看起來會有多重意思,更見創意的深度。

 

9.媒體運用(Use of Media)

  有時要讓廣告在蕓蕓廣告中突出就得花點心思。右列的藥用膠布廣告選用了雜志 的中間夸頁,利用雜志的書釘配合手掌的血漬,把對膠布的需要加強了。不過, 隨著媒體的開發,近日多了不少新的廣告媒體,令廣告創作可以突破報章、雜志 、電視、電臺的框框。例如地鐵車廂、月臺,巴士車身,網頁等等,就有很大的空間可供發展。

 

10.專題(Topical)

  專題廣告可以分作兩類:一類是節令性的,一類是時事性的。右列的廣告是金霸 王電芯的賀年稿,以比喻手法突出了產品的長壽特性。這類節令性廣告常會于新 年、圣誕、情人節、父親節、母親節等時候出現,以刺激消費或加強產品形象。 時事性廣告則借助突發性的時事事件,達到相同的效果。例如:蒸餾水產品在Y2 K前提醒市民儲備食水、股市狂瀉后賣頭痛藥廣告等等。

 

11.態度(Attitude)

  賣時裝廣告或潮流產品有時毋須甚么賣點,最重要的只是產品性格與態度。右列 的Benetton廣告就是一系列作品之一,透過大膽的題材,突出了Benetton的世界大同觀念。此外,香港鎮金店的真女人形象、佐丹奴的自然個性都做得相當成功 。

 

12.直譯(Literal)

  有時生硬地把字面的意思直譯出來也可以產生創意。右列的例子,把Letterhead (信紙的信頭)直接圖象化了,成為有英文字母(Letter)的頭(Head)。近年,香 港不少廣告也喜歡采用這種方法,例如「平到見底」就真的以「見到底褲」作為圖畫,「漫游」就真是「慢慢地游」等等。

 

13.以產品為主角(Product as Hero)

  這是客戶最喜歡的廣告,看到偌大的產品,便甚么問題也沒有了。有時創作人面對 那些不斷要加大產品,而不顧創意的客戶,就會使出這一招,通常都例不虛發, 一擊即中。在外國,以產品為主角的成功廣告也不少,例如右列的漁夫之寶及Alsolut Vodka就是佼佼者。



 

 

 

 

 


 

 

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