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瑞斯特教您電視廣告創作入門

  收看電視每十五分鐘就有一段廣告時間,平均來說都占三、四分鐘。換句話說,以三十秒鐘廣告計算,每人每小時會看二、三十個廣告。電視廣告之魔力在于你會不自覺地被迫接收了一些廣告訊息。而且每十五分鐘重復一次,令你潛移默化。我的女兒只有三歲,卻能一字不漏地背誦廣告對白。可見電視廣告的厲害之處。現在,讓我們來看看廣告人常會用些甚么手法去影響消費者的行為及觀念。

 

1.明星效應 (Celebrity)

  明星效應是最能在短期內吸引注意力的宣傳手法,很適合急功近利的香港社會。因為,明星本身在市場上早已有一定的價值,產品與明星拉上關系,可以借助明星既有的知名度提高身價。問題是產品的形象與明星的形象會出現混淆,長遠來說產品很難真正建立自己的形象。例如黎明原來是和記天地線的代言人,后來卻連數碼電話、IDD及Orange也用他,Cotton USA、Stareast.net、大陸樓盤等等都用他,形象越來越模糊。不過,以明星拍廣告也可以有好處的,正如王家衛的電影,好的明星可以令電影更有味度。右列的香港電訊0060廣告,采用了黃子華作主角就更能把小人物的心態演出,直接幫助了表達廣告的概念。

 

2. 角色 (Character)

  塑造角色與采用明星有異曲同工之妙。因為,你可以藉觀眾對角色的認同而加強對產品的好感。但塑造角色卻不受明星既有形象限制,你可以按產品所需度身訂造一個屬于自己的角色代言人。正如右列的益力多家庭,就很深入民心,令產品在市場上起死回生。又如CTI超人,也是難得一見的角色,令品牌的知名度迅速增加。

 

3. 歌唱 (Musical)

   著名的已故廣告人戴維奧格威說過:「When you have nothing to say, sing it. 」從前的電視廣告都喜歡唱歌,把產品的特點直接地唱出來。唱歌的好處是你會不自覺地把歌詞記在腦里。試想想二十多年前的保濟丸、位堂養陰丸、余仁生白鳳丸、沙士汽水、維他奶等等,都仍然記憶猶新。右列的CTI超人不單是塑造角色的成功例子,更是近年難得一見的歌唱廣告。

4. 示范 (Demonstration)

  有否留意街頭的產品示范經常圍著不少男女老幼,一方面是由于示范者風趣幽默,另一方面也由于透過示范過程,大家會被產品的神奇功效深深吸引。示范廣告就是找住這個特點把產品的威力表現出來,不過由于大家對電視廣告制作認識多少,已經沒有太多人會被剪接技巧下的洗衣粉廣告所說服,所以,近年來這類廣告已經不多。右列是飛利浦濾水器的廣告,鏡頭影著濾水器十多秒才見氣泡升起,把濾水器過濾出清水的能力夸張地示范出來。

 

5. 幽默 (Humor)

  幽默的廣告通常最受歡迎。在國際廣告大獎中勝出的十居其九是幽默的廣告。幽默廣告受歡迎是一件很正常的事,人們每天辛勞工作,回家看電視,看到輕松幽默的廣告自然會喜歡。不過,香港的幽默廣告卻不多,即使有,其實都不太好笑。這可能是創作人幽默感不足,也可能是導演掌握幽默失敗。右列的九廣東鐵廣告是近年難得的幽默作品,在本港及海外都奪過不少獎項。其它如近日的數碼通廣告也算不俗。

6. 感性 (Emotion)

  感性廣告與幽默廣告是截然不同的手法,卻同樣地控制著觀眾的感觀。右列的眼鏡88,雖然是幾年前的舊作,但仍然最感人的廣告。感性廣告用得好可以觸及人的心靈深處,令人產生難以言喻的情感。正如Just Gold真女人廣告系列,就能透過真女人有血有肉的感受把產品的形象確立。不過,感性的廣告做得不好往往會有反效果,令人有做作、虛偽的感覺,所以必須小心采用。

 

7. 哲理 (Philosophical)

  這曾經是香港電視廣告的特色,把中國人幾千年來的文化哲理融匯在廣告中。匯豐銀行好幾支廣告都很有哲理,例如漁民、金魚、父女、男女等都很有深度。做哲理廣告最強的莫過于臺灣了。臺灣人的文化背景較好、較書卷氣,寫哲理廣告的文案都很有深度,觀眾的理解能力也較高,換了在香港播放,可能會被評為沉悶或莫名其妙。面對香港人日趨表面,要做哲理廣告可能越來越難。近日,香港寬帶「生有限、活無限」幾乎是無聊廣告中的一股清泉。

 

8. 態度 (Attitude)

  年青人產品或時裝服飾,最喜歡用這種手法。因為受眾是一群很有個性的人,傳統廣告的硬銷手法很易被他們看穿,要吸引他們并不容易。反而一些有個性的廣告會引起他們的注意,甚至認同。好像右列的維他檸檬茶廣告就塑造了一種很自我的態度。記住,年輕人廣告不一定要見年輕人,說出他們的感受已經很足夠。又例如SUNDAY的廣告,采用無聊、新鮮的手法,也塑造出一種不同的生活態度,難怪會受年輕人歡迎。

 

9. 視覺震撼 (Visual Impact)

  每人每天接觸的廣告都有幾十支,要在蕓蕓廣告中吸引觀眾注意并不容易。使用視覺震撼的手法,就能把觀眾的視線留住,并在腦海中留下印象。右列的公仔面廣告以古怪的長咀巴吸引人,令人覺得奇怪。而SUNDAY 1622 IDD則以洋人通街打人吸引注意。不過,要吸引注要好容易變成嘩眾取寵,也很容易引起觀眾不安,產生反效果,所以要小心處理。

 

10. 模仿 (Borrow Interest)

  Borrow Interest是指模仿某些表現手法去令廣告增加趣味。例如右列的維他奶廣告模仿七十年代的教育電視形式,以一種今日看來老套的手法去吸引觀眾。同樣地,SUNDAY的Sowap也用了網球教育節目的形式令廣告更有趣。此外,多年前人頭馬Club就模仿大紅燈籠高高掛的電影片頭,更選擇在電視播放同名電影時播出廣告,收到不俗的效果。

 

11. 片段 (Vignette)


  這是廣告常用的手法,以不同的片段連貫成廣告片,通常都會配以悅耳的音樂。例如多年前地鐵的「有時有候,有如大自然節奏」、香港電訊的「只要有夢想,凡事可成真」都是成功的例子。近日,香港寬帶以「生有限、活無限」配上Beyond的海闊天空也產生也好的效果

 

 

 


 

 

 

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