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瑞斯特教您电视广告创作入门

  收看电视每十五分钟就有一段广告时间,平均来说都占三、四分钟。换句话说,以三十秒钟广告计算,每人每小时会看二、三十个广告。电视广告之魔力在于你会不自觉地被迫接收了一些广告讯息。而且每十五分钟重复一次,令你潜移默化。?#19994;?#22899;儿只有三岁,却能一字不漏地背诵广告对白。可见电视广告的厉害之处。现在,让我们来看看广告人常会用些甚么手法去影响消费者的行为及观念。

 

1.明星效应 (Celebrity)

  明星效应是最能在短期内吸引注意力的宣传手法,很适合急功近利的香港社会。因为,明?#28508;?#36523;在市场上早已有一定的价值,产品与明星拉上关系,可以借助明星既有的知名度提高身价。问题是产品的形象与明星的形象会出?#21482;?#28102;,长远来说产品很难真正建立自己的形象。例如黎明原来是和记天地线的代言人,后来却连数码电话、IDD及Orange也用他,Cotton USA、Stareast.net、大陆楼盘等等都用他,形象越来越模糊。不过,以明星拍广告也可以有好处的,正如王家卫的电影,好的明星可以令电?#26696;?#26377;味度。右列的香港电讯0060广告,采用了黄子华作主角就更能把小人物的心态演出,直接帮助了表达广告的概念。

 

2. 角色 (Character)

  塑造角色与采用明星有异曲同工之妙。因为,你可以藉观众对角色的认同而加强对产品的好?#23567;?#20294;塑造角色却不受明星既?#34892;?#35937;限制,你可以按产品所需度身订造一个属于自己的角色代言人。正如右列的益力多家庭,就很深入民?#27169;?#20196;产品在市场上起死回生。又如CTI超人,也是难得一见的角色,令品牌的知名度迅速增加。

 

3. 歌唱 (Musical)

   著名的已故广告人戴维奥格威说过:「When you have nothing to say, sing it. 」从前的电视广告都?#19981;?#21809;歌,把产品的特点直?#25317;?#21809;出来。唱歌的好处是你会不自觉地把歌词记在脑里。试想想二十多年前的保济丸、位堂养阴丸、余仁生白凤丸、沙?#31185;?#27700;、维他奶等等,都仍然?#19988;?#29369;新。右列的CTI超人不单是塑造角色的成功例子,更是近年难得一见的歌唱广告。

4. 示范 (Demonstration)

  有否留意街头的产品示范经常围着不少?#20449;?#32769;幼,一方面是由于示范者风趣幽默,另一方面也由于透过示范过程,大家会被产品的神奇功效深深吸引。示范广告就是找住这个特点把产品的威力表现出来,不过由于大家对电视广告制作认识多少,已经没有太多人会被剪接技?#19978;?#30340;洗衣粉广告所说服,所以,近年来这类广告已经不多。右列是飞利浦滤水器的广告,镜头?#30333;?#28388;水器十多秒才见气泡升起,把滤水器过滤出清水的能力夸张地示范出来。

 

5. 幽默 (Humor)

  幽默的广告通常最受?#38431;?#22312;国际广告大奖中胜出的十居其九是幽默的广告。幽默广告受?#38431;?#26159;一件很正常的事,人们每天辛劳工作,回家看电视,看?#35282;?#26494;幽默的广告自?#25442;嵯不丁?#19981;过,香港的幽默广告却不多,?#35789;?#26377;,其实都不太好笑。这可能是创作人幽默感不足,也可能是导演掌握幽默失败。右列的九广东铁广告是近年难得的幽默作品,在本港及海外都夺过不少奖项。其它如近日的数码通广告也算不?#20303;?br />

6. ?#34892;?nbsp;(Emotion)

  ?#34892;?#24191;告与幽默广告是截然不同的手法,却同样地控制着观众的感观。右列的眼镜88,虽然是几年前的旧作,但仍然最感人的广告。?#34892;?#24191;告用得?#27599;?#20197;触及人的心灵深处,令人产生难以言喻的情?#23567;?#27491;如Just Gold真女?#26031;?#21578;系列,就能透过真女人有血有肉的感受把产品的形象确立。不过,?#34892;?#30340;广告做得不好往往会有反效果,令人有做作、虚伪的感觉,所以必须小心采用。

 

7. 哲理 (Philosophical)

  这曾经是香港电视广告的特色,把中国人几千年来的文化哲理融汇在广告?#23567;?#27719;丰银行好几支广告都很有哲理,例如渔民、金鱼、父女、?#20449;?#31561;都很有深度。做哲理广告最强的莫过于台湾了。台湾人的文化背景较好、较书卷气,写哲理广告的文案都很有深度,观众的理解能力也较高,换了在香港播放,可能会被评为沉闷或莫名其妙。面对香港人日趋表面,要做哲理广告可能越来越难。近日,香港宽带「生有限、活无限」几乎是无聊广告中的一股清泉。

 

8. 态度 (Attitude)

  年青人产品或时装服饰,最?#19981;队?#36825;种手法。因为受众是一群很有个性的人,传统广告的硬销手法很易被他们?#21019;?#35201;吸引他们并不容?#20303;?#21453;而一些有个性的广告会引起他们的注意,甚至认同。好像右列的维他柠檬茶广告就塑造了一种很自?#19994;?#24577;度。记住,年轻?#26031;?#21578;不一定要见年轻人,说出他们的感受已经很足够。又例如SUNDAY的广告,采用无聊、新鲜的手法,也塑造出一种不同的生活态度,难怪会受年轻人?#38431;?/p>

 

9. 视觉震撼 (Visual Impact)

  每人每天接触的广告都有几十支,要在芸芸广告中吸引观众注意并不容?#20303;?#20351;用视觉震撼的手法,就能把观众的视线留住,并在脑海中留下印象。右列的公仔面广告以古怪的长?#35013;?#21560;引人,令?#21496;?#24471;奇怪。而SUNDAY 1622 IDD则以洋人通街打人吸引注意。不过,要吸引注要好容易变成哗众取宠,也很容易引起观众?#35805;玻?#20135;生反效果,所以要小心处理。

 

10. 模仿 (Borrow Interest)

  Borrow Interest是指模仿某些表现手法去令广告增加趣味。例如右列的维他奶广告模仿七十年代的教育电视?#38382;劍?#20197;一种今日看来老套的手法去吸引观众。同样地,SUNDAY的Sowap也用了网球教育节目的?#38382;?#20196;广告更有趣。此外,多年前人头马Club就模仿大红灯笼高高?#19994;?#30005;影片头,更选择在电视播放同名电影时播出广告,收到不俗的效果。

 

11. 片段 (Vignette)


  这是广告常用的手法,以不同的片段连贯成广告片,通常都会配以悦耳的音乐。例如多年前地铁的「有时有候,有如大自然节奏」、香港电讯的「只要有梦想,凡事可成真」都是成功的例子。近日,香港宽带以「生有限、活无限?#21476;?#19978;Beyond的海阔天空也产生也好的效果

 

 

 


 

 

 

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